La marchandisation du monde
Le processus est en marche ; il est solide, constant et progresse partout dans la société. Il concerne bien sûr la sphère économique, mais touche dorénavant celle du mimétique et du symbolique. La société marchandise les besoins plus qu’elle ne les crée et le phénomène va croissant. Il se traduit soit par une amélioration des produits existants, soit par la création de nouveaux produits.
On assiste maintenant à la marchandisation de services dans des domaines comme l’aide aux personnes âgées, l’éducation, la santé et une sophistication dans ceux déjà concernés depuis ces trente dernières années comme la culture et les vacances. Le secteur associatif a un rôle de transition dans chacun de ces champs ; il prépare le passage au marché (ex. le Club Med, Nouvelles Frontières etc.)
Le plan symbolique
Au plan symbolique, la politique est maintenant concernée. Le moment électoral, en particulier, où l’enfermement des candidats dans des logiques de promesses font d’eux des « produits » susceptibles d’être « achetés » ou non par l’électeur-consommateur. Le premier tour de la présidentielle en est un bon exemple de ce mimétisme de Super-Marché. On a assisté à une prolifération des candidatures et 40 % des électeurs ont fait leur choix dans les tout derniers jours. On était dans une logique de « promesses » de la part des candidats (comme on parle de la « promesse » d’un produit). Le paradoxe étant que l’on assiste simultanément à la montée du sentiment critique chez un consommateur sans illusions, mais de plus en plus captif.
Dans ce contexte, que fait le citoyen français ?
Il est, selon les cas, sceptique sur cette contamination de sphères croissantes de la société et tente empiriquement d’y résister, souvent sans succès, mais il est aussi tenté par l’adhésion au processus (avec des variantes selon les générations). Il essaie, tant bien que mal de préserver à tout prix certains secteurs, comme la religion, la spiritualité, contrairement à ce qui se passe aux Etats-Unis, où, même ces domaines sont un « business ». Il tente d’apporter de la citoyenneté dans ses modes de consommation.
Sur le plan de la « consommation éthique », les situations diffèrent beaucoup d’un pays à l’autre. La notion de citoyenneté étant d’essence culturelle. Par exemple, aux Etats-Unis, un guide, vendu à plusieurs millions d’exemplaires, répertorie les entreprises avec un système de cotation en fonction de critères permettant au consommateur de faire ses choix. Rien de tel en France, où, néanmoins, le système des fonds éthiques se développe (chaque banque en propose, mais le système n’est pas sans ambiguïté).
Enfin, le consommateur a aussi le pouvoir considérable de boycotter un ou des produits. Force est de constater qu’en France ce comportement reste marginal. Exemple : ce qui s’est passé au moment de la fermeture d’usines DANONE dans la Pas-de-Calais et l’Essonne où la mobilisation ne s’est opérée que dans la proximité de ces établissements.
Une autre raison est la situation « d’indécidabilité » dans laquelle le consommateur est souvent placé. On peut prendre comme exemple celui des lessives (avec ou sans phosphates), celui de la mise en cause du lait dans l’apparition de certains cancers… et, dans ces cas, il est fait appel à la caution scientifique.
On assiste ainsi et de plus en plus (d’où la gravité du processus), à une instrumentalisation des scientifiques, avec l’intention d’étouffer toute polémique.
Conclusion
Il est intéressant – et peut-être choquant – d’observer qu’au cours de l’année passée, il nous a été donné d’entendre le même discours tenu d’une part par Georges BUSH (après le 11 septembre) et Lionel JOSPIN, en France. Il revenait à dire : « pour défendre la société occidentale et ne pas donner raison aux terroristes : il faut consommer ». Autre observation significative : lors du passage à l’Euro au 1er janvier 2002, nous n’avons entendu aucun discours sur le sens d’un acte comme le partage d’une monnaie par 300 millions de personnes. Le seul discours tenu a été technique et portait sur la simplicité d’utilisation et les conséquences sur la vie pratique.
Seconde observation, il est important de dire que le rapport du citoyen au politique est perverti.
Troisième observation, il est primordial de remettre l’éducation à la consommation du citoyen au goût du jour en utilisant pour cela tous les canaux possibles : médiatiques, éducatifs…pour parvenir tant bien que mal à une dématérialisation de la consommation.
Enfin il faut rappeler avec énergie qu’en dernier ressort, le citoyen est responsable de son rapport à la consommation.
Synthèse : Bernard Wolfer et Françoise
